Marketing sportivo: tendenze e sponsorizzazioni nel motorsport

La parola agli esperti - Intervista a Emanuele Venturoli, Communication Manager e a Silvia Schweiger , Sponsorship Specialist e Client Director di RTR Sports Marketing, agenzia leader negli eventi sportivi di Formula1, MotoGP e FormulaE e partner del Master Part Time Motorsport Marketing di 24ORE Business School.

Se volessimo indicare 3 differenze tra il marketing del motorsport rispetto allo sport marketing tradizionale quali ritenete sia utile segnalare? Perché?

La prima ed evidentissima differenza fra il motorsport e la maggior parte delle altre discipline è il ruolo decisivo che il mezzo tecnico ha nella costruzione del risultato sportivo. Ovviamente anche in altri sport esiste una componente tecnica esterna - scarpe da running più performanti, sci più veloci, scarpe da calcio più precise - ma raramente questa è decisiva per la vittoria o la sconfitta. Nell’automobilismo e nel motociclismo ci vogliono grandi piloti e grandi mezzi, oltre che una grande armonia fra le due cose: è un’equazione più complessa. In secondo luogo, e in parte questa considerazione discende dalla prima, è difficile incasellare questi sport come sport individuali o sport di squadra. Specie nelle loro forme più avanzate e complesse - come possono essere la MotoGP o la Formula 1- automobilismo e motociclismo muovono squadre di centinaia e centinaia di persone ma hanno solo un individuo al manubrio o al volante. Infine, queste grandi serie motoristiche hanno assunto un’impronta e un impatto veramente globale: a noi, forse con una locuzione un po’ imprecisa, piace chiamarle piattaforme mobili di marketing. Su questo tema bisogna intendersi chiaramente prima di sollevare dubbi o quesiti.

Esistono evidentemente altre leghe o serie con una popolarità, una viewership e un engagement globale: si pensi allo straordinario lavoro della NBA in tal senso, o della Premier League Inglese e via discorrendo, ma fisicamente questi non si muovono mai dal loro territorio geografico di competenza. Di contro, esistono altri campionati che invece si spostano fisicamente: è il caso dell’ATP di Tennis o del PGA Tour del golf, ma hanno appunto il carattere del torneo.

Formula 1, MotoGP e altre grandi serie del motorsport sono invece le uniche che con costanza traferiscono tutto lo stesso paddock, la stessa griglia, gli stessi mezzi su altre piste per ricreare - in luoghi diversi- lo stesso spettacolo. Se ci si pensa non è solo un immenso sforzo organizzativo e logistico, ma una forma mentis completamente diversa, un concetto profondamente differente di sport.

Quali sono le principali difficoltà che si possono incontrare nel marketing sportivo? Come superarle per ottenere un’efficace comunicazione?

La prima difficoltà da affrontare quando ci si rapporta col marketing sportivo nasce in realtà da un bias cognitivo piuttosto diffuso. Tutti amano, praticano, conoscono o guardano lo sport e spesso confondono la conoscenza e la pratica dello sport con la conoscenza o pratica del marketing sportivo. È una sorta di effetto Dunning-Kruger che porta alcuni storici tifosi di una determinata disciplina a supporre di essere eccellenti gestori di una sponsorizzazione in quella disciplina, spesso con effetti disastrosi. Purtroppo in questo mestiere la conoscenza dello sport è importante, ma quella del marketing e delle sue sfaccettature lo è ancora di più. Un altro mito da sfatare, ma qui cambiamo completamente campo d’azione, è quello della visibilità. Un progetto di marketing sportivo non è efficace quando mette adesivi enormi sulle macchine, sulle piste e sui cartelloni pubblicitari: è efficace quando raggiunge gli obiettivi aziendali, che non sempre e non solo sono quelli legati alla brand awareness. La sponsorizzazione sta cambiando moltissimo negli ultimi 20 anni: si è passati dall’era della Exposure a quella dell’Activation, poi a quella dell’Engagement e ora finalmente a quella della Monetization. Capire questi movimenti interni alla materia è fondamentale per praticarla al meglio.

A seguito di questi anni caratterizzati da diversi fattori importanti, è possibile individuare qualche cambio significativo nella sponsorizzazione in MotoGP?

Come dicevamo in precedenza, il marketing sportivo sta cambiando, la sponsorizzazione sta cambiando. Il Covid in questo è stato un rintocco di campana decisivo per fare mutare le abitudini e gli “how to”. Anzi, in futuro si potrà benissimo dividere il mondo dello sports marketing (e non solo quello) fra pre-Covid e post-Covid. In questo la MotoGP e le altre discipline hanno posto una domanda chiave, che avevamo avuto il lusso di non doverci porre in precedenza: che succede a questo ingranaggio del marketing sportivo quando non si corre, non si gioca, non si compete? In questo sta il più grande cambio che lo sports marketing sta affrontando e deve affrontare in questi anni. Come si traslano i valori e le risultanze dei nostri progetti di sports marketing quando non c’è nessuno in pista, nessuno sugli spalti e niente in televisione?

La domanda, in grande sostanza è: c’è uno sports marketing senza sport? E quello che si ottiene dalla sottrazione è un oggetto utile, valido, vantaggioso per la comunicazione? Le risposte sono molteplici e non sempre di segno uguale.

Durante il lockdown abbiamo, ad esempio, assistito a un parziale fallimento dei social media come sostituti dell’azione in campo e in pista. Di contro abbiamo visto l’emergere di prodotti come Drive to Survive, Sunderland Til I Die o The Last Dance che allungano e distendono il prodotto sportivo al di fuori dei tempi e degli spazi del prodotto sportivo stesso. Come sempre, in tempi di cambiamento, è necessario porsi molte domande e non avere paura delle risposte.

Che valore ha la sostenibilità ambientale nella sponsorizzazione moderna? E, a tal riguardo, quanto è importante la crescita di una serie come la MotoE?

La sostenibilità ambientale è decisiva nella sponsorizzazione del motorsport per tre ragioni distinte e fondamentali. La prima è che è una causa giusta in sé e per sé, e che in quanto tale deve essere ricercata, perseguita e messa come obiettivo a prescindere da qualsiasi organizzazione. La seconda è che la sostenibilità è un tema centrale per l’industria dell’automotive. La terza è che la sostenibilità è centrale nella vita delle aziende poichè è centrale nella vita del consumatore. Detto questo, il motorsport sarà senza ombra di dubbio un grandissimo faro guida nel mondo della sostenibilità. Non dobbiamo dimenticare infatti che è proprio da qui che passano le innovazioni che vedremo domani sulle nostre strade. MotoE e Formula E sono la prova che esistono motori elettrici performanti e emozionanti così come l’introduzione di tecnologie ibride sulle power unit della Formula 1 è stata la prova che sistemi di recupero e redistribuzione dell’energia possono migliorare enormemente l’efficienza della gestione energetica. Nei prossimi anni la Formula 1 passerà a combustibili di tipo non fossile, cercando così una via alternativa all’uso del petrolio, mentre la Formula E (già completamente elettrica) introdurrà batterie ancora più capaci e powertrain più performanti. Ma non può essere una sorpresa: questo mondo nasce per progettare il futuro della mobilità.

Potete elencare i benefit e le differenti attività di attivazione lato marketing e la correlazione con le caratteristiche geografiche del campionato?

Quando un campionato tocca 16 nazioni diverse, su 5 continenti in 9 mesi di competizione i vantaggi per le aziende sponsor sono innumerevoli.

Innanzitutto, quando si tratta di aziende multinazionali, un campionato come la Formula 1 o la MotoGP permettono di toccare un gran numero di territori con una sola campagna di comunicazione senza doverla declinare paese per paese.

Poi, dal punto di vista dell’ospitalità, essere in 16 paesi diversi - che diventano 20 nel caso della F1 - significa potere ospitare 16 diverse workforce o gruppi di stakeholder o leadership team: un vantaggio straordinario per coinvolgere tutti gli attori mondiali di grandi aziende molto stratificate.

C’è poi il fattore engagement sul posto: quando il circo arriva in città è sempre una festa per pubblico, curiosi e appassionati, oltre che una ottima occasione per gli sponsor di avviare attività 1-a-1 e di creare momenti di incontro. E poi ci sono i vari influencer dei diversi Paesi da coinvolgere sul lato social media e grandi occasioni di storytelling internazionale e molto altro ancora. Insomma, la lista è lunga.

Come specialisti del marketing del settore, avete già avuto esperienza di sponsorizzazioni connesse al mondo del Metaverso e degli NFT? Lo sviluppo di Fan Token e di partecipazioni virtuali a gare ed eventi può essere il futuro del motorsport marketing?

Queste tecnologie rappresentano il futuro della finanza, della comunicazione e dell’entertainment. Blockchain, NFT, critpovalute e metaverso sono già i grandi protagonisti del marketing sportivo di oggi, nel motorsport e fuori, seguendo quello che fu prima il grande successo dell’industria del tabacco e poi quello del settore bancario. Si pensi ad esempio alle grandi sponsorizzazioni di Crypto.com, di Velas e di ByBit nella Formula 1, ma poi ci sono DigitalBits o Socio nel calcio e via discorrendo. Questa industria, così diversa e in continuo mutamento, farà bene al mondo del marketing sportivo perché imporrà nuove logiche, nuove dinamiche e nuovi strumenti. Quando si parla di critpovalute, ad esempio, ci si trova a confrontarsi con aziende di trenta persone, nate neanche due anni fa e gestite da ragazzi di venticinque anni che ora hanno decine di milioni di euro a disposizione: pensano, ragionano, agiscono in modi diversi dal business tradizionale e pretendono e si aspettano cose diverse.

Anche il loro pubblico è diverso: è un pubblico che guarda poco la televisione, che è super connesso, che è abituato a pensare all’economia e allo scambio in maniera radicalmente differente. Sono diversi l’engagement e il processo di gratificazione: per loro un adesivo su un alettone non significa nulla, non sono più affascinati dal semplice concetto di “the place to be”. Abbiamo avuto la fortuna di lavorare in questi ultimi anni con diverse realtà di questo nuovo ed emergente mondo: è entusiasmante ed estremamente educativo. A volte, come direbbero gli anglosassoni, è persino “humbling”: fatichiamo a capire quante possibilità inesplorate, quanti strumenti sottovalutati, quante tattiche intentate abbiamo lasciato lungo il cammino. Chi oggi etichetta tutto questo come “nuovo” è già in clamoroso ritardo: questo non è il futuro, è il presente.

In ottica di marketing, quanto conta l’aspetto del personal brand del pilota e della sua fidelizzazione con tifosi, appassionati e consumatori?

I piloti sono da sempre superstar internazionali che assommano su di sé il grande appeal del super atleta moderno (in forma smagliante, ricchissimo, internazionale, spesso giovane ed immerso nel jet-set) al fascino del cavaliere moderno alla guida di straordinari mezzi meccanici. Insomma, senza girarci intorno, il pilota è figo, sempre e lo sarà sempre. A partire da Michael Jordan in avanti, la storia dello sports marketing è sempre più una storia di atleti e di personaggi, più che una storia di squadre o eventi. L’individualismo, il personal branding, l’endorsement, il focus sul singolo sono grandi trend della modernità della sponsorizzazione e della comunicazione in generale. Lo sportivo affascina, coinvolge, fa sognare, crea immedesimazione. Per ciò è giusto che leghe, campionati e squadre facciano leva su questi temi usando i loro campioni come strumenti di marketing per fare crescere l’attrattiva e la popolarità delle leghe e dei campionati stessi. Non accade solo nel motorsport. LeBron James, Stephen Curry e Kevin Durant sono asset impareggiabili per la NBA, così come Federer, Djokovic e Nadal lo sono per il tennis e via discorrendo. Abbiamo la fortuna, come appassionati, tifosi e operatori, di essere di fronte ad una straordinaria generazione di giovani talenti alla guida, soprattutto in Formula 1.

Russell, LeClerc, Verstappen, Norris sono talenti incredibili che appartengono alla generazione dei ventenni di oggi: comunicano in modo diverso, giocano ai videogame online, sono abilissimi sui social media, sono amati dai ragazzi e dalle ragazze. Il loro valore per lo sport e per il movimento è ineguagliabile.

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