Employer branding: cos'è e perché le aziende non possono farne a meno

Fare employer branding è diventato sempre più importante, poiché consente alle aziende di attrarre e trattenere i migliori talenti per raggiungere i propri obiettivi di business.

Oggi, tuttavia, non è sufficiente fare una buona impressione solo verso clienti e stakeholder ma è necessario anche verso i dipendenti e i futuri talenti da assumere.

Employer Branding: che cos’è? 

L’espressione in questione è stata coniata per la prima volta nel 1996 da Amber e Barrow che, nel loro libro, dal titolo “The employer brand”, la definirono come “il pacchetto di vantaggi funzionali, economici e psicologici forniti dal posto di lavoro e identificato con il datore di lavoro”. Il concetto si è poi modificato, arrivando nel 2005 ad essere definito da Minchington come “l’immagine della vostra azienda, come un gran posto in cui lavorare nella mente dei dipendenti attuali e negli stakeholders del mercato esterno”.

Oggi, in definitiva, potemmo dire che l’employer branding è quell’insieme di strategie ed iniziative volte a costruire la reputazione di un’azienda in quanto luogo ideale di lavoro cercando di: 

• fidelizzare i propri dipendenti (employee retention) 

• rendere attrattiva l’azienda per i futuri employees rispetto ai competitors (candidate attraction) 

• costruire una coerenza tra la mission dichiarata dall’azienda e quella percepita dai lavoratori 

L’Employer Branding con i muscoli del Marketing e il cuore dell’HR. Chi lo fa in azienda? 

È una domanda amletica perché, a seconda delle dimensioni e delle priorità di un’azienda, può avere risposte differenti.

Tipicamente, sono i professionisti delle risorse umane a guidare le strategie di employer branding trattandosi di pratiche aziendali che hanno a che fare con il capitale umano ma quando parliamo di employer branding siamo automaticamente catapultati anche nel mondo del marketing: gli strumenti, il linguaggio, le ricerche e le strategie utilizzati sono quelli tipici di quest'ultimo. Nella definizione elaborata da Philip Kotler il Marketing “è l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”.

Per semplificare, possiamo dire che il marketing è la tecnica utilizzata per favorire l’incontro fra le organizzazioni e i consumers, facendo in modo che il prodotto o servizio dell'azienda sia percepito come il migliore dal giusto target. Nel caso dell'employer branding non parliamo più di organizzazione e consumatore ma di datore di lavoro (employer) e lavoratore (employees) ed è la tecnica che si occupa di favorire l'incontro fra queste due parti, facendo in modo che l'azienda intesa come datore di lavoro sia percepita come la migliore dal giusto target.

A dimostrazione del fatto che l’employer branding condivide, come detto prima, i principi del marketing ecco che compare uno dei suoi strumenti più importanti. Le 4 P, Product, Price, Promotion e Place, utilizzate nel marketing parlando di posizionamento, sono qui reinterpretate assumendo nuovi significati:

1. Product: non si parla di prodotto o servizio ma in questo caso di tipologia di lavoro.

2. Price: con questo termine intendiamo ora non il valore economico del prodotto/servizio ma lo stipendio commisurato alla prestazione lavorativa.

3. Promotion: in employer branding così come nel marketing la promozione asserisce a tutte le strategie comunicative, con l’unica differenza che nel marketing sono orientate al cliente e in employer branding all’employee.

4. Place: in questo caso dobbiamo intendere il posto di lavoro, globalmente inteso, sia come posto fisico, sia come ruolo ricoperto.

Oltre a questi, sono molti altri gli strumenti di marketing utilizzati e reinterpretati sempre in chiave marcatamente HR, tra cui: 

• Brand Analysis: una valutazione qualitativa e quantitativa dei vari aspetti dell’azienda che permetta di scoprire come questa venga percepita da lavoratori attuali e futuri.

• Brand Identity: la capacità dei brand di farsi riconoscere chiaramente dai candidati puntando sulle caratteristiche distintive rispetto ai competitor. Se ad esempio un’azienda si dipinge come realtà dinamica, al passo con i tempi e sempre orientata al futuro, non potrà che fornire ai dipendenti un’esperienza lavorativa che rispecchi questi valori.

• Candidate Journey: la capacità di mappare i touchpoint, sia online che offline, tra il brand aziendale e il potenziale candidato e allinearli rispetto al messaggio che l’azienda vuole trasmettere. 

L'Employer Branding: perché le aziende non possono a farne a meno 

Adottare una strategia di employer branding ha un impatto concretissimo, sia sui costi d’impresa che sulla sua produttività. In particolare:  

• Un ottimo ambiente di lavoro aumenta il tasso di employee retention: i dipendenti che si identificano con l'immagine dell'azienda e ne sono fieri, sono più motivati e impegnati nel proprio lavoro e questo influenza il turn-over aziendale, abbassandolo anche del 30%, con tutti i risparmi che derivano in termini di costi, tempo, energie e produttività

• Permette di ridurre i costi di reclutamento: un'azienda con una forte reputazione come datore di lavoro può ricevere un maggior numero di candidature spontanee, riducendo così i costi di reclutamento

• Attrae i migliori talenti: un’azienda fatta di talenti attrarrà altri talenti, perché in grado di riconoscere e valorizzare la competenza

• Permette un onboarding più rapido poiché i neoassunti hanno già ben chiari i valori di cui l’azienda si fa portatrice

• Un’azienda in salute risulterà interessante anche per gli investitori, aumentando quindi le sue prospettive di crescita

In sintesi, l'employer branding è un fattore critico per il successo dell'azienda, poiché consente di attrarre i migliori talenti, ridurre i costi di reclutamento, migliorare la retention dei dipendenti, aumentare l'engagement dei dipendenti e migliorare la reputazione dell'azienda.

Oggi è quindi essenziale che un CEO o un HR Manager si pongano la domanda: “la mia azienda è considerata un buon posto dove lavorare?” 

Autore: Alessandra Pinto