Brand (New) Manager: una professione al servizio delle imprese e delle istituzioni per il futuro

Il ruolo del Brand Manager è diventato sempre più cruciale per le imprese e le istituzioni che desiderano costruire un futuro di successo. Essi sono i custodi dell'immagine del brand, sviluppando strategie di branding e comunicazione coerenti e innovative. La capacità di adattarsi alle mutevoli dinamiche del mercato e di cogliere le opportunità offerte dalle nuove tecnologie e dai cambiamenti culturali diventa fondamentale per il successo di questa professione.

Un approfondimento di Micol D’Andrea, Culture e Brand Manager - EBWorld e docente di 24ORE Business School. 

Gli inizi: quando è nata la figura professionale del Brand Manager  

Neil McElroy è considerato il “santo patrono” dei Brand Manager. Una figura professionale nata in America grazie al giovane ex studente di Harvard entrato in Procter&Gamble che, nel suo famoso memorandum del 1935, aveva definito il Brand Manager come l’asset su cui costruire l’organizzazione aziendale delle multinazionali di prodotto. Il successo della sua idea fu tale che McElroy arriverà a ricoprire la carica di presidente di P&G e chiuderà la sua carriera in politica come Segretario della Difesa degli Stati Uniti d’America durante la Guerra Fredda.

Non male per un ragazzo che aveva iniziato il suo percorso professionale nel dipartimento di pubblicità della grande multinazionale lavorando per il sapone solido Camay. Ma fu proprio grazie a quell’esperienza sul campo, che McElroy, scontrandosi con la concorrenza interna ed esterna all’azienda, ebbe la sua intuizione. Un’intuizione che ancora oggi è la base nella progettazione del brand management e nella conseguente definizione delle funzioni di un Brand Manager.

Una definizione della professione di Brand Manager  

Ma facciamo un passo indietro. Prima di spiegare perché l’intuizione di Mc Elroy è così contemporanea quasi 100 anni dopo e, soprattutto, come il suo approccio sia quello che 24ORE Business School porta avanti nella progettazione della sua offerta formativa di questa materia, partiamo dalla definizione.

Se la parola management è abbastanza intuitiva ovvero ci parla di gestione e pianificazione, che cosa significa brand? Il brand in italiano viene tradotto come marchio o marca a seconda che stiamo parlando di segno grafico (disegno, logo, simbolo) identificativo di un’azienda, di un prodotto o servizio o in senso più ampio come la somma di tutto ciò che rappresenta per il consumatore o il pubblico. Questa seconda prospettiva ci porta a concepire la marca come un asset intangibile che potremmo riassumere in due grandi concetti: l'identità di un soggetto e il suo valore espresso sul mercato, detto anche brand equity.

Si intuisce quindi da questa breve panoramica che il brand management è un terreno polisemico che richiede visioni e competenze di discipline diverse come la semiotica, il graphic design, l’economia, la finanza, la psicologia, le teorie della percezione visiva e in primis di marketing. La figura del Brand Manager è quella di un/una  professionista capace di dialogare e collaborare con differenti figure professionali, mettendo in campo competenze tecniche trasversali ma anche soft skill importanti.

Il valore delle competenze tecniche acquisite nei percorsi di studi

L'intuizione di McElroy sta proprio qui. Aveva capito che questa figura professionale oltre a dedicarsi ad una marca (e non ad altre in contemporanea), è una figura di raccordo e di riferimento per altri professionisti che lo affiancano nel suo lavoro come il product manager, il social media manager, il designer, lo specialista della comunicazione e il data analyst, solo per citare le figure professionali più comuni nei team di brand soprattutto nelle multinazionali.

Questo ruolo strategico di indirizzo e raccordo, rende sicuramente fondamentali le competenze tecniche che il professionista porta in dote, soprattutto se sono costruite attraverso uno studio sistemico. La figura del Brand Manager richiede una robusta conoscenza dei processi e del lavoro delle figure professionali con cui si interfaccia per conoscerne i tempi, le richieste e soprattutto come coinvolgerli nelle fasi di costruzione di identità e valore di una marca. A differenza di altre figure professionali, il lavoro richiesto a questa figura professionale non è mai sganciato da quello altrui, ma fortemente connesso con la parte finanziaria ed economica e il mondo delle vendite e del retail. In questo, i percorsi come i Master di Marketing e Comunicazione sono fondamentali in quanto prevedono moduli capaci di fornire una solida conoscenza dei diversi aspetti della vita aziendale, una didattica completa, supportata da testimonianze e casi di studio.

Ma per quanto siano strategiche le competenze tecniche, negli ultimi anni, per il mercato del lavoro, sono diventate dirimenti le competenze trasversali perché permettono di identificare non solo il candidato tecnicamente più preparato ma anche quello maggiormente adatto alle sollecitazioni che la professione richiede e capace di evolvere con l’evoluzione dell’azienda stessa.

Il ruolo strategico delle competenze trasversali nel brand management  

Per anni non considerate dai responsabili delle risorse umane o dai recruiter, oggi le competenze trasversali ovvero quelle legate ai tratti distintivi della persona sono sia il terreno di battaglia della competizione tra candidati, sia leve fondamentali per la costruzione di percorsi professionali appaganti e soddisfacenti. La difficoltà di queste competenze è data dal fatto che sono complesse da apprendere - spesso infatti sono tratti caratteriali - e da verificare. In quest’ultimo caso sono necessari percorsi di assessment psico-attitudinali che richiedono impegno, di risorse e di tempo, maggiore rispetto alla valutazione di competenze tecniche.

Tornando alla figura del Brand Manager, quali possiamo individuare come competenze soft strategiche? Al netto della solita lista che spesso troviamo nei curricula, che definirei scontata per la maggior parte delle professioni ma tanto più in quelle che afferiscono all’area marketing e comunicazione, come team working, time management e problem solving, l’evoluzione della figura del Brand Manager richiede sicuramente alcune soft skill ancora poco scoperte e che possono essere ben allenate tramite percorsi di studi strutturati e compositi come quelli proposti da 24ORE Business School.  

Facciamo qualche esempio:   

• Cultural Intelligence: la capacità di lavorare in team con background di studi e soprattutto di culture diverse. I Brand Manager spesso devono coordinare mercati diversi il che significa interfacciarsi con interlocutori molto variegati. Conoscere i differenti approcci culturali e sociali è una chiave fondamentale per la costruzione di una relazione. 

• Diversity Consciousness: le politiche di DEI (diversity, equity & inclusion) non coinvolgono solo i luoghi di lavoro, ma anche la progettazione e comunicazione di prodotti e servizi. La sensibilità e conoscenza per queste tematiche permette al brand manager di articolare meglio il proprio lavoro, portando un impatto positivo sui mercati e settori in cui opera.  

• Complex Decision Making: la capacità di assumere decisioni in contesti VUCA, ovvero ad alta volatilità e complessità perché frutto dell’interazione di molte variabili si rivela strategica per la rimodulazione del posizionamento di un prodotto e servizio e della sua comunicazione. 

• Curiosity and Continuous Learning: se in quasi tutte le professioni, le competenze tecniche sono ad alto tasso di obsolescenza, queste due competenze trasversali possono esserne l’antidoto. I giovani che entrano nel mercato del lavoro in questi anni hanno una prospettiva di vita di quasi 100 anni (cfr.  Andrew Scott, professore di economia alla London School of Business e coautore di The 100-Year Life). Questo significa che anche la loro vita professionale si allungherà e richiederà il cosiddetto approccio lifelong learning ovvero una vita lavorativa affiancata da uno studio continuo per mantenere aggiornate le proprie competenze. Per fare ciò, la curiosità e la volontà di apprendimento costante sono la chiave.   

Riepilogando, dopo questa breve panoramica su come acquisire e aggiornare la propria preparazione per svolgere al meglio la professione del Brand Manager, possiamo dire che a differenza di altri ruoli, il Brand Manager può arrivare da studi universitari diversi (solo a titolo di esempio, economia, finanza, legge, studi umanistici e sociali, lingue) , e tramite percorsi specialistici, come quelli forniti dalla 24ORE Business School, acquisire competenze tecniche specifiche, nonché sviluppare quelle soft.

Spesso, infatti, sulla base della mia esperienza di docente, sottolineo il ruolo formativo e di crescita di attività come i project work che vengono svolti per allenare le metacompenze e acquisire una maggior consapevolezza di sé: soft skill che considero fondamentale per la costruzione e spesso, per i più adulti, riprogettazione dei percorsi professionali.