Le tendenze del mercato del Lusso per il 2023

In questo articolo abbiamo preso in esame alcune delle tendenze emergenti del mercato del Lusso per il 2023.

Annamaria Tartaglia, docente e Coordinatrice Scientifica dei Master dell'area Lusso e Moda di 24ORE Business School, Founder di TheBrandSitter, ha dedicato una Open Lesson al concetto di Lusso e ci ha guidati nello sfolgorante mondo del Luxury.

La definizione del concetto di Lusso

Possiamo definire il concetto del Lusso pensando ai suoi parametri semantici e psicologici. Ognuno di noi ha una propria idea, una propria percezione del lusso, legato a concetti quali l’esclusività, la ricercatezza, la ricchezza; l’idea del lusso può poi estendersi a concetti quali il tempo, la serenità, la salute, il benessere.

La parola lusso viene dal latino luxus, che vuol dire slogatura, lussazione; questo indica che il lusso è una deviazione dalla regola, dagli standard.

Generalmente con lusso si intende un’esperienza diversa dal vissuto quotidiano di tanti di noi, ad esclusione di pochissime élites per le quali il lusso è la normalità.

All’epoca delle aristocrazie e della nobiltà, il lusso era un concetto legato a oggetti (dimore, abiti, carrozze, gioielli) da esibire in quanto esclusivi, preziosi, significativi delle possibilità economiche e dello status sociale che si voleva ostentare. Con l’avvento del mecenatismo, al lusso si lega un concetto di artigianalità artistica, di abile manualità, per cui oltre che l’oggetto conta anche il valore umano e artistico della sua realizzazione. Entrano in gioco elementi quali la forma, i materiali, la cura dei dettagli, l’esperienza, la bravura.

Altro elemento che ha da sempre caratterizzato il lusso è la deviazione verso l’eccesso (il c.d. porno-chic), quello che oggi viene definito come more is more ma che accompagna il concetto di Lusso fin dagli antichi imperi, sia occidentali che orientali.

L’idea di Lusso non è infatti solo occidentale, come spesso siamo portati a credere, ma appartiene anche alle culture orientali; basta pensare agli sfarzi degli imperatori cinesi, giapponesi, indiani. La cultura del Lusso può essere autoctona, come nel caso dell’Europa e dell’Asia, oppure importata, come avviene per esempio in America, dove il concetto del Lusso è di derivazione europea. 

I segmenti del Lusso 

Quando consideriamo i segmenti del Lusso dobbiamo considerare due parametri fondamentali e una variabile trasversale comune, che è il prezzo.  

I due parametri principali sono il valore (non solo monetario, ma anche legato al possesso, alla conoscenza) e il piacere (legato al benessere, alla rassicurazione che si prova).

I segmenti del Lusso possono essere suddivisi in 4 grandi categorie: 

1. Segmento accessibile, c.d. Masstige (crasi tra Mass e Prestige), che è un po’ un ossimoro perché per sua natura il lusso è legato all’esclusività; questo segmento è però significativo in quanto genera molto fatturato e avvicina i grandi brand a più persone;

2. Segmento c.d. imbarazzante (detto anche Opulux) legata all’esibizione di uno status, rappresentativa del concetto di more is more, che esprime il c.d. Faboulous Ghetto, i nuovi ricchi;

3. Segmento rassicurante, detto anche Egolux, ovvero il lusso per se stessi, che ha alla base la consapevolezza del valore dell’oggetto legato all’arte, alle passioni, alle manie personali, quel lusso che Sartre definiva come La qualità del possesso. Nel 2023 il mercato del Lusso personale dovrebbe registrare un'ulteriore crescita - compresa fra il 3% e l’8% - nonostante la flessione delle condizioni economiche globali. Al 2030, il valore del mercato dovrebbe attestarsi a circa 540-580 miliardi di euro di volumi, con una crescita del 60% (o più) rispetto al 2022;

4. Segmento aristocratico, uno dei più grandi retaggi del lusso del passato, legato all’esercizio e all’estetica del potere. 

Il Lusso emergente 

Nel 2022 l’industria del Lusso ha generato una crescita positiva per il 95% dei brand. Gli Stati Uniti e l'Europa guidano ancora la crescita, nel frattempo emergono nuovi mercati. Un fenomeno recente è infatti l’avvento dei c.d. Paesi emergenti, con i suoi nuovi consumatori, meno strutturati dal punto di vista economico rispetto ai veri ricchi. Questo fenomeno ha portato ad un abbassamento del lusso (c.d. lusso emergente).

L'India e i Paesi emergenti del Sud-est asiatico e dell'Africa hanno un potenziale significativo, pur necessitando ancora di infrastrutture indispensabili per l’espansione locale. Tra gli astri nascenti, l'India brilla: il suo mercato del lusso potrebbe espandersi fino a 3,5 volte le dimensioni attuali entro il 2030, spinto da un crescente interesse e dall'evoluzione dei comportamenti dei (giovani) clienti verso i beni di lusso.

Nei mercati emergenti, il lusso è percepito come una gratificazione compensatoria, un benessere personale legato a un oggetto o ad un’esperienza che si desidera, reso possibile dal c.d. trading down, ovvero la rinuncia ad altri beni giudicati sacrificabili (pur di avere di tanto in tanto il bene di lusso). 

Che cos’è un bene di lusso

Il bene di lusso è prima di tutto un mix tra sogno e spreco (nel senso di non necessario). 

Ciò che ci spinge all’acquisto di un bene di lusso è la percezione di un’eccellente qualità, per materie prime utilizzate o cura dei dettagli. Come abbiamo già visto, il prezzo è sempre elevato, se così non fosse ci sembrerebbe strano (quale bene di lusso costa poco?). Un bene di lusso ci fa vivere un’esperienza edonistica, fa appello a tutti i nostri sensi. 

Il Lusso ha poi un rapporto privilegiato col passato, con la storia, con la tradizione (è la c.d. Heritage); questo è certamente vero per la maggior parte dei beni, mentre ovviamente non lo è per quelli tecnologici. 

Altra caratteristica del bene di lusso è la futilità, nel senso che il valore non è dato dalla sua funzionalità. 

Per un oggetto di lusso ha poi grande valore l’intenzione estetica del creatore: nel giudicare il bene di lusso non si riesce a prescindere dall’estetica e dal gusto di chi ha creato quel prodotto.  

Pensiamo: se un prodotto è di un certo brand, non può essere brutto. Questo denota una forte influenzabilità di noi consumatori, a seconda del segmento del lusso in cui ci muoviamo. 

Perché si acquista un bene di lusso

Nel caso del segmento accessibile, emergente, il bene di lusso è un’aspirazione, ci fa vivere quasi un’imitazione, nel senso che ci fa sentire qualcun altro (sento di assomigliare all’attrice o all’influencer che sponsorizza quel bene). 

Nel caso del segmento imbarazzante comprare un bene di lusso ci serve ad apparire, ad ostentare, per avere un riconoscimento da parte degli altri. 

Nel lusso rassicurante invece la motivazione dell’acquisto è personale; quel bene ci gratifica, risponde ad una nostra passione, è un desiderio. 

Nel caso del lusso aristocratico, invece, compro un bene di lusso perché appartengo ad una élite e sono consapevole dei miei mezzi e delle mie risorse. 

Date queste motivazioni, i meccanismi psicologici meno dannosi sono quelli legati ai beni di lusso rassicuranti, in quanto esprimono piacere e soddisfazione di tipo culturale, personale, e quindi sempre riusciti.

Negli altri casi invece il desiderio di apparire, di ostentare o di assomigliare a qualcun altro rimane spesso insoddisfatto in quanto richiede riconoscimento esterno oppure dipende da meccanismi psicologici non facilmente appagabili. Anche nel caso del lusso aristocratico certi codici sono obbligatori per educazione, ma non sono basati su libere scelte e quindi possono comportare infelicità. 

Il lusso ci attrae perché è legato alle nostre emozioni personali, alle nostre sensazioni, alle aspettative, e in generale alle nostre aspirazioni umane. 

I trend del mercato del Lusso 

Il mercato globale del Lusso ha compiuto un nuovo balzo nel 2022, nonostante le condizioni economiche e di consumo molto incerte legate alla pandemia e alle guerre.  

L'industria globale dei beni di lusso ha toccato nel 2022 un valore di mercato di circa 1.400 miliardi di euro, con una crescita del 21% rispetto al 2021 (a tassi di cambio correnti): è quanto emerso dal report Luxury Goods Worlwide Market Monitor di Bain & Company e Fondazione Altagamma.

Nonostante le attuali e continue sfide economiche, quindi, il mercato del lusso registra ottime performances, con circa il 95% dei brand che ha messo a segno una crescita positiva.  

La crescita (sostenibile) delle aziende del Lusso 

Le aziende del Lusso continuano a investire sulla propria crescita, che deve essere sempre più sostenibile: ESG, catena della creatività, tecnologia e dati. La loro crescita non potrà che dipendere da questi driver ad alto potenziale.

Il mercato del Lusso è meglio equipaggiato per affrontare le turbolenze economiche, grazie a una base di consumatori più ampia e più concentrata, alla centralità del cliente e a un ecosistema multi-touchpoint in grado di garantire resilienza in caso di turbolenze. 

Anche le prospettive per il mercato dei beni di lusso personali fino al 2030 rimangono molto positive. Secondo lo studio, i fondamentali solidi del mercato e i nuovi pool di profitto abilitati dalla tecnologia sono destinati a far crescere il valore del mercato a quota 540-580 miliardi di euro entro la fine del decennio, con un balzo del 60% o più rispetto ai 353 miliardi di euro stimati per quest’anno. 

Il Lusso e le nuove generazioni 

Un potente driver di crescita del settore fino al 2030 sarà rappresentato dai trend generazionali. La Gen Y e quella Z hanno guidato l'intera crescita del mercato nel 2022. Al 2030, la spesa delle Gen Z e Alpha crescerà circa tre volte più velocemente rispetto alle altre generazioni, arrivando a rappresentare circa un terzo del mercato.

Ciò è in parte dovuto ad un approccio più precoce di questi consumatori al lusso: i consumatori della Gen Z iniziano ad acquistare articoli di lusso con circa 3-5 anni di anticipo rispetto ai Millennial (a 15 anni, rispetto i 18-20 anni per i Millennial) e anche la Gen Alpha si comporterà in modo simile.  

Questo fattore è uno dei trend cruciali che caratterizzerà lo sviluppo del mercato nel 2023, ma anche il resto del decennio: un esempio lampante è che tornato prepotente il logo, evidente e marcato su tutti i beni di lusso. 

La riscossa dei negozi  

Il retail continua a dominare, mentre i canali online vedono una normalizzazione della propria crescita. I confini tra boutique monomarca ed e-commerce sono destinati a sfumare nei prossimi anni, con sempre più brand inclini ad adottare un approccio omnichannel 3.0, abilitato e potenziato dalle nuove tecnologie. 

Ampliamento e innalzamento della Customer Base 

La base dei consumatori del mercato del Lusso si sta ampliando: 400 milioni nel 2022, che dovrebbero arrivare a quota 500 milioni entro il 2030. Questa crescita del mercato è guidata da fattori che vanno oltre le aspirazioni, con consumatori sempre più informati e selettivi e un'intensificazione della concorrenza per la fidelizzazione e l'advocacy. Anche la parte più alta dei consumatori di lusso (top customer) si sta allo stesso tempo espandendo: rappresenteranno il 40% del mercato a fine 2022. Questi consumatori sono affamati di prodotti ed esperienze unici, mettendo in moto, nei brand, strategie VIC (Very Important Client). 

Sovraperformance di tutte le categorie nell’era del post-streetwear 

Tutte le categorie del Lusso hanno recuperato i livelli del 2019 o li hanno addirittura superati, con l'hard luxury, la pelletteria (cinture, in primis, il nuovo must have) e l'abbigliamento a guidare la ripresa dopo la pandemia.  

Un’efficace strategia ha portato a un progressivo aumento dei prezzi in tutto il settore (che, sulla categoria borse, ha pesato per circa il 60% della crescita dell’industria tra il 2019-2022) senza però danneggiare la crescita dei volumi.  

Questa tendenza si è riflessa anche nelle categorie di prodotto, segnando un passaggio all'era del post-streetwear, che mantiene alcuni elementi del cosiddetto streetwear (fluidità di genere, sneakers, abbigliamento senza occasioni, inclusività e ispirazione sportiva) adottando però tecniche, materiali e funzionalità innovativi e migliorati. 

In conclusione, le tendenze emergenti del mercato del Lusso includono la sostenibilità, l'innovazione tecnologica, l'esperienza di acquisto personalizzata e l'espansione del mercato dei consumatori asiatici. Per prosperare in questo ambiente in rapida evoluzione, i marchi del Lusso dovranno adattarsi, innovare e fornire esperienze di lusso che rispondano alle esigenze dei clienti moderni. Coloro che saranno in grado di farlo avranno maggiori probabilità di successo e di continuare a crescere e a prosperare nel settore del lusso anche nei prossimi anni.

Autore: Filomena Dardano